Der Streit der beiden Umzugsstartups movinga und movago (Move24) zeigt, dass das Thema Markenentwicklung gerade bei Neugründungen häufig nicht ausreichend Beachtung findet.

Movinga hatte beim Landgericht Hamburg geklagt, weil es seine Markenrechte durch den Konkurrenten Movago verletzt sah. Movago hatte sich zwischenzeitlich in Move24 umbenannt, wollte jedoch die Marke Movago im Rahmen einer Zweimarkenstrategie weiter nutzen. Nach dem Urteil darf Move24 die Marke „Movago“ nicht mehr verwenden.

Bemerkenswert an dem Rechtsstreit ist dabei nicht das Urteil, sondern dass er überhaupt stattfinden musste. Aus der Distanz ist es natürlich nicht möglich zu beurteilen, warum sich Movago trotz der existierenden Konkurrenzmarke, trotz des Gleichklangs, trotz des identischen Wortanfangs, trotz der selben Silbenzahl und trotz der ähnlichen Wortmelodie für diesen Namen entschieden hat. Als Markenentwickler und Designer ist mir jedoch aufgefallen, dass gerade Kunden mit wenig Erfahrung beim Thema Branding wichtige Aspekte bewußt oder aus Unwissenheit vernachlässigen.

Hinzu kommt, dass der Wert einer Marke – und damit auch der Aufwand einer Markenentwicklung – notorisch unterschätzt wird.

Dafür gibt es Gründe.

Fehlende finanzielle Mittel für Markenentwicklung

Gerade Startups mangelt es in der Frühphase an Geld. Deshalb wird möglichst viel in Eigenarbeit erstellt. Dazu gehört oft auch der Markenname und das Logo. Die Fähigkeiten und das Know how dazu ist aber selten vorhanden. Deshalb entstehen Namen, die individuell als passend oder cool empfunden werden. Bei der Gestaltung des Logos herrschen dann ebenfalls individuelle Kriterien vor („Gefällt“, „Gefällt nicht“, „Ich mag kein Lila“, etc.). Beim Design wird entweder ebenfalls selber Hand angelegt, ein Online-Marktplatz für Design wie 99designs genutzt oder ein Grafiker aus dem Bekanntenkreis rekrutiert.

Dass dies alles in der Mehrzahl der Fälle ohne Honorierung der Nutzungsrechte und zu erbärmlichen Tagessätzen passiert, ist ein anderes Thema. Man kann jedoch nicht deutlich genug darauf hinweisen, dass es gerade die Marke ist, die beim späteren Exit den Wert eines Unternehmens ausmacht.

In der Namensfalle

Da sich die Gründer sehr intensiv mit dem dem Wettbewerb auseinandersetzen, schwirren ihnen die bereits bestehenden Namen der anderen Marktteilnehmer im Kopf herum und es gelingt ihnen nicht, sich davon zu lösen. So entstehen „Namenstrends“, die zu einer starken Uniformität der Marken führen. Beispielsweise gab es Anfang des Internet-Booms unzählige Namen mit der Erweiterung …24. Im Fahrwasser von „Yahoo“ und „Google“ erblickten unzählige Unternehmen mit Doppel- und Dreifach-Buchstaben das Licht der Welt. Und so sind auch Marken mit italienisch-lateinischen Endungen „a“ und „o“ weiterhin sehr beliebt („trivago“, „gourmondo“, „momondo“, …). Dies passiert, weil bei der Markenentwicklung schon im Ansatz der Fehler gemacht wird, „Name“ und „Logo“ mit „Marke“ zu verwechseln.

Die Chance auf eine eigenständige Marke ist so leichtfertig verspielt.

Logo = Marke?

Ein Logo ist ein Markenbestandteil. Eine Marke hingegen ist sehr viel mehr.

Das lässt sich beispielsweise dadurch zeigen, dass große Marken (auch Coca Cola, Lucky Strike oder Google) ihr Logo immer wieder verändert bzw. dem Zeitgeist angepasst haben. Die Marke selber ist sich treu geblieben.

Gerade bei Startups hat die Beschäftigung mit dem Thema Markenentwicklung den großen Vorteil, dass die Markenpersönlichkeit und ihre Umsetzung in Form der Corporate Identity und des Corporate Designs in vielerlei Hinsicht als starke Orientierung und Entscheidungshilfe dienen kann. Zum Beispiel beim Webdesign (siehe mein Artikel bei LinkedIn). Oder bei der Beantwortung von Fragen wie: Passt dieses Feature zu meiner Marke? Spiegelt diese Anzeige meine Marke adäquat wieder? Wie aggressiv kann meine Kommunikation z.B. bei Promotions sein? Bis hin dazu, dass es im Recruiting leichter fällt, die passenden Bewerber für sein Unternehmen zu finden.

Und was kostet mich jetzt eine Marke?

Die Frage ist natürlich berechtigt und naheliegend. Als erstes ist es jedoch wichtig, sich über den Wert der Marke bewußt zu werden. Des weiteren kann man sich dem Thema auch lesend nähern. Bei Google Ventures ist z.B. kürzlich der sehr hilfreiche Artikel „The Three-Hour Brand Sprint“ erschienen. Wie viel eine professionelle Markenentwicklung kostet, hängt insbesondere von der Größe des Auftraggebers und seinen Marktzielen ab. Ich habe an sehr aufwendigen Namensfindung- und Markenentwicklungsprojekten wie simyo und Unitymedia teilgenommen. Ein solcher Aufwand, der auch mit einem umfangreichen und detaillierten juristischen Check verbunden ist, würde die Möglichkeiten jedes normalen Startups übersteigen. Für die Startups ZINSLAND und Immomio haben wir einen anderen Weg gefunden, der alle zufrieden gestellt hat.

Insofern: einfach fragen…