Die meisten Startups definieren sich über ein Feindbild. Sie wurden gegründet, um bestehende Lösungen zu verbessern. Häufiger sogar, um sie zu zerstören – Stichwort „Disruptive Innovation“. Aber reicht dagegen sein aus, um eine starke Marke zu werden?

Ein großer Gegner hat das Potential, eine Vielzahl von Einzelinteressen oder -personen zu einer verschworenen Gemeinschaft zusammen zu bringen.
So positionieren sich Fintech-Startups gegen die Bankenriesen.

Apple kämpfte gegen die seelenlosen Technikkisten von IBM. Und Uber gegen die Marktmacht der Taxizentralen. Man könnte die Reihe beliebig fortsetzen.

Auch der aktuelle Erfolg der „kleinen“ Bundesliga Vereine Darmstadt oder Ingolstadt hängt zu einem großen Teil damit zusammen, dass Spieler, Trainer, Verein und Fans extreme Motivation daraus ziehen, es den etablierten Vereinen zeigen zu wollen. Was sich unter anderem in der Spielweise zeigt.

Das Beispiel „Lawrence von Arabien“

Der Film „Lawrence von Arabien“ zeigt, wie es dem britischen Offizier und Geheimagenten T.E. Lawrence gelingt, die teilweise untereinander zerstrittenen oder sogar verfeindeten arabischen Stämme für einen gemeinsamen Feldzug gegen das Osmanische Reich zu einen.

Akaba!!

Einen gemeinsamen Feind hatten die Araber schon vorher – das Osmanische Reich. Aber diese Feinschaft reichte nicht aus, um alle Kräfte zu bündeln. Dies gelang erst, als Lawrence die Hafenstadt Akaba als militärisches Ziel ausgab.
Die Vison, die von See her uneinnehmbar geltende Stadt durch einen Gewaltmarsch durch die Wüste Nefud quasi im Rücken anzugreifen, gipfelte in dem Kriegsruf „Akaba!“.

Dagegen sein ist nicht nachhaltig

Die Kraft, die der Kriegsruf „Akaba!“ entfaltete, besitzt auch ein gut gewählter Markenname.

Er sammelt Mitarbeiter, Kunden, Investoren und Medien unter einer Idee, einer Aussage. Er bietet klare Koordinaten bei Unternehmensentscheidungen („Was passt zu mir?“). Und er hilft, das eigene Unternehmen von anderen unterscheidbar zu machen.

Zusätzlich – anders als im gewählten Beispiel – muss ein Markenname nachhaltig sein. Im Film zerbricht die Allianz der Stämme, nachdem der Gegner besiegt wurde und nicht mehr als einende Kraft dienen kann.
Ähnlich geht es auch diversen Startups, nachdem die Innovation sich zum Mainstream gewandelt hat. Plötzlich kann sich der Kunde nicht mehr gegen etwas entscheiden. Sondern er muss sich bei ähnlichem Angebot für etwas entscheiden. Für Marke A, B oder C.

Es kommt also darauf an, ein nachhaltiges Versprechen zu finden und zu formulieren. Dieser Prozess muss am Anfang einer Unternehmensgründung stehen. Und entfaltet sein volles Potential beim Exit, wie das Beispiel simyo und amaysim zeigt, an deren Markenentwicklung ich teilnehmen durfte.

Ein Markenname ist also mehr als eine merkfähige Buchstabenkombination oder ein cooles Logo.

Er ist, liebe Startups, Eure Zukunft.

(Auch veröffentlicht bei LinkedIn.)